醫藥CSO運營(yíng)手冊：營(yíng)改增+兩票制

CSO并非新鮮概念

CSO，合同銷(xiāo)售組織（Contract Sales Organization,CSO），在醫藥領(lǐng)域并不是一個(gè)新鮮的概念，至少在10多年前，國內就有成功的CSO公司。然而今年醫藥行業(yè)的CSO熱，卻是在營(yíng)改增+兩票制兩大政策驅動(dòng)下倒逼自身轉型的結果。

兩票制改變藥品交易結構

兩票制如果全面實(shí)施，工業(yè)開(kāi)出的第一張發(fā)票是到商業(yè)配送公司而非之前的過(guò)票公司，這意味著(zhù)沒(méi)有配送資質(zhì)或配送能力的醫藥公司將失去合法經(jīng)營(yíng)藥品的機會(huì )，斬斷工業(yè)與非主流配送公司藥品交易的鏈條，這是兩票制給醫藥界帶來(lái)的第一大沖擊。

其次，由于藥品交易及開(kāi)票繞開(kāi)了過(guò)票公司，那么，之前普遍由外部機構（過(guò)票公司或關(guān)聯(lián)公司）進(jìn)行高開(kāi)票處理的職能將回歸到工業(yè)，盡管這個(gè)回歸是無(wú)奈的，底價(jià)轉高開(kāi)已成必然。

在兩大沖擊之下，藥品交易結構發(fā)生變化，政策面及合規層面的藥品交易只允許工業(yè)至商業(yè)配送，而廣大的代理商和自然人，由于失去了過(guò)票公司的掛靠土壤，一直以來(lái)與工業(yè)發(fā)生藥品交易+推廣的職能將會(huì )被政策剝離只剩下推廣職能。

營(yíng)改增：釜底抽薪

如果說(shuō)兩票制是改變交易結構的話(huà)，那么營(yíng)改增政策則是在此基礎上的釜底抽薪。

營(yíng)改增之前的營(yíng)業(yè)稅時(shí)代，至少在實(shí)操層面，營(yíng)業(yè)性的發(fā)票來(lái)源、使用、銷(xiāo)賬幾乎沒(méi)有遇到太多的風(fēng)險和阻力，不管是工業(yè)還是代理商，很容易、低成本弄到發(fā)票來(lái)沖費用賬，這已經(jīng)是行業(yè)公開(kāi)的秘密，大行其道多年似乎暢通無(wú)阻。

而營(yíng)改增后，增值稅發(fā)票，特別是增值稅專(zhuān)用發(fā)票的管理非常之嚴，虛開(kāi)發(fā)票與刑事責任掛鉤，玩票就是玩命。

那么，工業(yè)高開(kāi)之后成倍增加的收入如何找到對應的費用項目來(lái)平賬呢？這就是難題！

自營(yíng)模式遇到更大的挑戰

自營(yíng)模式的工業(yè)同樣遇到政策挑戰，自營(yíng)模式下，并非像很多人想象的那樣早已解決高開(kāi)問(wèn)題，且有自己的銷(xiāo)售團隊，將迎來(lái)利好。其實(shí)不然，盤(pán)子越大風(fēng)險越大。事實(shí)上，幾乎沒(méi)有一家自營(yíng)模式下的工業(yè)自己能在內部解決高開(kāi)問(wèn)題的，基本上都是通過(guò)外部的過(guò)票公司或關(guān)聯(lián)公司來(lái)完成公開(kāi)。

兩票制政策下，過(guò)票公司遭遇打擊，自營(yíng)模式的公司也面臨與底價(jià)公司同樣的問(wèn)題，自己需要解決上述問(wèn)題。然而相對于底價(jià)公司來(lái)說(shuō)，由于銷(xiāo)售團隊是自己公司雇傭的員工，銷(xiāo)售費用無(wú)論是以工資、獎金、提成、費用報銷(xiāo)等等方式來(lái)處理，都會(huì )遇到大量的無(wú)票費用，按規定，個(gè)人所得稅是免不了的，如果照此路徑走下去，收入-成本倒掛，整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系將無(wú)法維系。

高開(kāi)高返隱藏著(zhù)巨大的風(fēng)險

還有一類(lèi)“早已解決高開(kāi)問(wèn)題”的模式，那就是高開(kāi)高返。通常的做法是代理商將底價(jià)+稅金給廠(chǎng)家，廠(chǎng)家發(fā)出貨物，商業(yè)回款后，廠(chǎng)家將回款金額扣除底價(jià)+稅金那部分差價(jià)返還給代理商。高開(kāi)高返的本質(zhì)依然還是底價(jià)結算，只不過(guò)發(fā)票采用高開(kāi)而已。在合規要求日益提高的當下，高開(kāi)高返面臨著(zhù)比底價(jià)和自營(yíng)更大的風(fēng)險。

由于高開(kāi)高返存在廠(chǎng)家與代理商之間資金的雙向流動(dòng)（既有底價(jià)+稅金匯入廠(chǎng)家，又有廠(chǎng)家返款給代理商）相關(guān)部門(mén)對此難免會(huì )有質(zhì)疑：

代理商給廠(chǎng)家的款項是什么？如果是貨款，那么代理商是否有藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)？是否符合兩票制的相關(guān)要求？

另一方面，廠(chǎng)家返回給代理商的款項又是什么？很難解釋作為藥品的采購方（代理商）會(huì )有銷(xiāo)售方（廠(chǎng)家）的資金流入，最大的嫌疑便是商業(yè)賄賂，至少是資金往來(lái)雙方存在套取現金的嫌疑，那么這樣一來(lái)，發(fā)票高開(kāi)，幾乎可以等同于虛開(kāi)發(fā)票，而返回的資金可以作為虛開(kāi)的直接證據……

問(wèn)題的解決之道：CSO

綜上所述，底價(jià)、自營(yíng)、高開(kāi)高返模式都不同程度上存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，需要解決幾個(gè)問(wèn)題：

1、與收入相對應的費用處理，特別是無(wú)票費用的處理；

2、收入-成本結構變化后稅務(wù)及合規風(fēng)險；

3、因稅務(wù)、費用、渠道等核心要素改變后的營(yíng)銷(xiāo)體系的重構；

以上三點(diǎn)，都是新形勢下不得不面對的挑戰，工業(yè)、商業(yè)、代理商都不同程度受到影響，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)都將重新構建而非簡(jiǎn)單的調整。藥品經(jīng)營(yíng)鏈條上重要的兩個(gè)環(huán)節發(fā)生根本性變化：

1、過(guò)票公司歇菜，因為票不從此門(mén)過(guò)了，藥品經(jīng)營(yíng)與你無(wú)關(guān)；

2、廣大在市場(chǎng)一線(xiàn)發(fā)揮了重要銷(xiāo)售作用的藥品代理商/自然人也將和藥品銷(xiāo)售（交易）脫鉤，銷(xiāo)售+推廣職能只剩下推廣職能。

于是，解決工業(yè)高開(kāi)、銷(xiāo)售，以及代理商飯碗問(wèn)題，似乎只能從CSO方向發(fā)展：工業(yè)與銷(xiāo)售體系剝離，脫離隸屬和雇傭關(guān)系，轉移分攤風(fēng)險，構建風(fēng)險-收益分攤機制和風(fēng)險防火墻；代理商/自然人轉為CSO承擔藥品第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。廠(chǎng)、商兩者的利益高度一致，除了CSO外實(shí)在是找不到更合適的路徑。

CSO各方的角色定位

藥品交易關(guān)系：在CSO趨勢下，廠(chǎng)家在政策、財務(wù)層面，與之發(fā)生藥品交易的只有商業(yè)配送公司。

CSO的角色：代理商/自然人成立CSO機構，從原來(lái)的藥品代理（銷(xiāo)售+推廣）轉為單一的推廣服務(wù)，為廠(chǎng)家提供營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)，開(kāi)具發(fā)票，獲得服務(wù)傭金。

廠(chǎng)家作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)外包的發(fā)起人和發(fā)包方：負責項目包的設計和發(fā)包、委托具備相應推廣能力的CSO來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)項目。這就需要廠(chǎng)家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目預算，充分制定合乎企業(yè)及市場(chǎng)需求、政策要求的項目包，將項目細化并層層分解。CSO機構承接項目后組織真實(shí)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)服務(wù)傭金。

而在營(yíng)銷(xiāo)體系的改造上，廠(chǎng)商之間本著(zhù)工商一體化的理念，將廠(chǎng)家、商業(yè)、代理商都放在同一操作平臺上統一方式運行以確保風(fēng)險可控。這其中：

原底價(jià)模式的廠(chǎng)家，底價(jià)轉為高開(kāi)，原代理商升級調整為CSO機構；

逐步忘記底價(jià)，摒棄高開(kāi)高返的高風(fēng)險模式，朝傭金制目標過(guò)渡；

自營(yíng)模式的廠(chǎng)家，將銷(xiāo)售團隊由雇傭關(guān)系轉為商業(yè)伙伴關(guān)系，后者演變?yōu)閷?zhuān)業(yè)CSO機構；

傭金制將成為未來(lái)主流的結算方式。